La filosofia di Apple è sempre stata chiara, ovvero creare congegni e servizi che si distinguano dalla concorrenza per filosofia e approccio, infatti Jony Ive ha dichiarato di non desiderare prodotti "senza dio" ovvero Apple non tollera prodotti senz'anima:
"Cerchiamo di sviluppare prodotti che sembrino in qualche modo inevitabili. Che ti lascino con la sensazione che non ci sia altra possibile soluzione dotata di senso. Credo che senza rendersene conto la gente stia molto attenta a queste peculiarità. Credo che riescano a percepire l’attenzione. Ritengo che faccia piacere vedere tanta importanza data all’attenzione, ma non è una questione di numeri: si può produrre una cosa senza cura e farne milioni con attenzione. Non c’entra niente la quantità di prodotti che creerai. […] Una delle nostre preoccupazioni, con la produzione di massa e l’industrializzazione, era di assistere ad un inerente processo di mancanza di attenzione e di ateismo [godlessness, nell’originale]. […] Quando sviluppiamo, creiamo qualcosa di nuovo e quando lo lanciamo sul mercato sappiamo perfettamente che porta con sé un insieme di valori. Ci preoccupa l’attenzione ai dettagli; non ci interessa che i nostri prodotti rispettino la tabella di marcia, né che rispondano all’agenda aziendale o a quella dei competitor. Cerchiamo davvero di progettare i migliori prodotti che possiamo per la gente."Queste dichiarazioni gettano sempre una luce interessante sulla nostra percezione di Apple nel suo insieme, con un'attenzione maniacale dei dettagli che secondo Ive fanno la differenza.
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